„Pronađite tačku razlike koja donosi korist potrošaču; izgraditi snažan lanac snabdijevanja; definirajte pogodnost kao lakoću donošenja odluka na mjestu kupovine.”
To je i dalje jedna od ličnih filozofija Roba Robsona, osnivača i izvršnog direktora OneHarvesta, grupe kompanija koje su imale Harvest FreshCuts Pty Ltd. Harvest FreshCuts je ogranak za obradu grupe, sa sjedištem u Brisbaneu, Australija. Tokom protekle decenije, ovaj posao sa svježim voćem i povrćem procvjetao je iz malo više od sna da postane najveća australska nacionalna organizacija svježih proizvoda.
OneHarvest je na pionirskoj ivici svježih australskih proizvoda više od 30 godina. Odrastao u očevoj trgovini voćem na veliko, Rob i njegova braća i sestre su radili zajedno sa svojim ocem kroz školu. Po završetku univerzitetskog obrazovanja, Rob je sa svojim bratom 1975. godine sa svojim bratom osnovao veleprodaju proizvoda sa sjedištem u Brizbejnu. Od tada su njegovi ljudi predvodili put ka inovacijama u Australiji za svježe proizvode.
Predviđanje budućih trendova
Krajem 1980-ih i ranih 90-ih, Rob je vidio kako tradicionalni lanci opskrbe proizvoda u SAD-u i Europi mijenjaju od centralno baziranog tržišnog sistema na direktnu opskrbu kupcima iz izvora. Znao je da je samo pitanje vremena kada će australska proizvodna industrija slijediti primjer. Istovremeno, Robova putovanja su ga uvela u svijet svježe rezanih salata i povrća.
Minimalno prerađeno povrće brzo je postajalo značajan udio u prodaji odjela proizvoda u maloprodaji na prekomorskim tržištima. Ovo je bila prilika za revoluciju u odjelima svježih proizvoda u supermarketima širom Australije uvođenjem svježe rezanih salata i povrća s dodanom vrijednošću.
Od početka proizvodnje u septembru 1995. godine, Harvest FreshCuts je povećao svoj udio na australskom tržištu kako bi osigurao otprilike 75 posto tržišta svježih reza i trenutno snabdijeva sve veće lance i nezavisne kompanije u Australiji. Kompanija zapošljava više od 500 ljudi u dvije prerađivačke fabrike – Brisbane, QLD i Bairnsdale, VIC – i tehnološki je najnapredniji svježe rezani prerađivač u Australiji. U stvari, to je jedini australijski nacionalni dobavljač svježih proizvoda.
Godine 2003. Produce News i Međunarodna asocijacija svježih proizvoda (IFPA) odali su priznanje za Robova dostignuća i njegov posao prerade priznanjem za Međunarodnog prerađivača svježe rezane robe.
Robova fondacija, The Harvest Company, strateški je stvorila malu inovativnu nišu u australskoj hortikulturnoj industriji kao profesionalni menadžer lanca nabavke. Harvest Company je u partnerstvu sa dobavljačima i kupcima kako bi zadovoljila zahtjeve potrošača za proizvodima s dodanom vrijednošću. Harvest uspješno plasira većinu Calypso manga, lubenicu bez sjemenki, svježe šparoge, Shepard avokado i garantirano slatko voće. Uspostavljanjem značajne razlike za ove proizvode na tržištu i upravljanjem svim stranama u lancu, The Harvest Company je pravi menadžer hortikulturnog lanca snabdevanja.
U Australiji, OneHarvest je sinonim za inovaciju.
Danas je organizacija 100 posto u vlasništvu Australije, treća generacija porodičnog preduzeća. Robova operacija svježih proizvoda mogla bi se opisati kao spoj američkih ideja i evropske tehnologije s jedinstvenim, australskim načinom poslovanja. Veliki dio inovacija u njegovim poslovnim modelima i strateškom planiranju definitivno je jedinstven za ovog poduzetnika.
Prepoznati potencijal 'dodate vrijednosti'
Robova prva tvornica svježe sječe izgrađena je u Brizbejnu 1995. Dvije godine kasnije, Harvest FreshCuts se spojio sa svojim najvećim konkurentom, Vegco Pty Ltd., koji se nalazi na jugoistočnoj obali Australije u drugoj najmodernijoj, većoj fabrici. Ova dva objekta pomažu u suočavanju s promjenom sezone u Australiji i prostranstvom zemlje. Između ove dvije fabrike, Harvest FreshCuts opslužuje većinu Australije sa svojim proizvodima s dodanom vrijednošću; izuzetak je zapadni region koji je odvojen stotinama milja terena sa malo između.
U ranim danima, kada je Rob prvi put krenuo na svoje putovanje dodavanja vrijednosti, u Australiji nisu postojali stručnjaci za svježe rezane proizvode. To ga je natjeralo da traži ovu ekspertizu u Velikoj Britaniji, Evropi i SAD-u. Rob navodi Dennisa Gertmeniana iz Ready Pac-a kao jednu od njegovih inspiracija u industriji s dodanom vrijednošću. Uostalom, i Dennis i Rob su započeli svoje poslovanje u trgovini na veliko.
Tokom proteklih 10 godina, Rob je sponzorirao više od 15 profesionalaca iz Velike Britanije, Francuske i Južne Afrike da se pridruže njegovom poduhvatu i unesu prijeko potrebno tehničko iskustvo i znanje u njegov posao. Oni su bili uključeni u sve, od odlučivanja koju vrstu opreme koristiti i kako njome upravljati do uspostavljanja i održavanja visokog kvaliteta hrane i standarda sigurnosti na kojima kompanija insistira. Oni također savjetuju o troškovnom računovodstvu.
Primjer je Dom Gondzik, porijeklom iz Velike Britanije, koji vodi proces ispunjavanja narudžbi (od proizvodnje preko logistike do planiranja). U posao se uključio prije dvije i po godine. Prije nego što je došao na brod, Gondzik je proveo 12 godina radeći u Geestovim operacijama svježe rezane salate u svojoj domovini i ima iskustva s pakiranjem u vrećicama i zdjelicama.
Rano prepoznajući važnost kvalitetnog pakovanja, Rob je 1994. godine dobio ekskluzivna prava na Scalimovu tehnologiju obrade salata za Australiju i Novi Zeland. Scalime je ponudio evropski pristup vrstama salata u vrećicama koje će kompanija koristiti dugi niz godina.
Prema Robin Poynton, glavni operativni direktor, najznačajnija promjena u programu pakovanja kompanije je strateško partnerstvo sa Amcorom, vodećim dobavljačem sa sjedištem u Australiji. Ovaj aranžman pomaže da se osigura da kompanija dobije najbolji mogući izbor pakovanja za svoju široku ponudu proizvoda.
„Namjerili smo se staviti vrećicu na policu koja ima sjajnu prezentaciju, s velikom jasnoćom, bez zamagljivanja i fantastičnih zaptivki koja ispunjava očekivanja roka trajanja proizvoda“, navodi Poynton. “Sada imamo jedan osnovni film koji ispunjava sve naše zahtjeve uz kratko vrijeme odgovora u lancu nabavke. Ovaj film ima širok opseg sposobnosti zaptivanja tako da možemo postići visoke nivoe 'pravog prvog puta' i brze stope pakovanja, što, naravno, znači veću efikasnost i niže troškove.”
Kao i svi tipični Australci, Harvest FreshCuts je dobra mješavina mnogih ideja iz drugih dijelova svijeta.
Razvijanje poslovanja u Australiji ima svoje izazove, priznaje Rob. Stanovništvo je malo (tek dostiglo 20 miliona), a sam kontinent je velik. Logistika može biti problem.
Kvalitet proizvoda i rok trajanja su bitni, kaže Gondzik. Distribucija mora biti besprijekorna. U poređenju sa Evropom, vremenski uslovi mogu biti rizičniji.
Važnost prilagođavanja promjenama
„Naučili smo da budemo u pokretu i brzo odgovorimo na promenljivu potražnju,“ smeje se on. „Ovdje moramo savladati kratke rokove, a istovremeno biti spremni za isporuku kada dođe do porasta potražnje za 300 posto (očekivano kroz sve veće prihvatanje potrošača).“
Što se tiče zadovoljavanja potreba potrošača, australijsko tržište svježih proizvoda danas je ono gdje je bilo tržište Velike Britanije početkom 1990-ih, smatra Gondzik. Međutim, jaz se brzo smanjuje, a ono što je trebalo 10 godina da se razvije u Velikoj Britaniji očekuje se da će se dogoditi u Australiji u narednih pet godina. Lekcije naučene u Evropi i SAD brzo se primenjuju u praksi. Visokokvalitetni proizvodi su već na tržištu, a lansiraju se još inovativniji proizvodi.
Jedna od njih je Jungle Snacks™ linija grickalica od voća i povrća nedavno objavljena za djecu školskog uzrasta. Ove grickalice uključuju šargarepu, celer, kriške jabuke, grožđe i komadiće voća? niz opcija za koje se očekuje da će otvoriti nove prozore mogućnosti. Voćni proizvodi posebno obećavaju i predstavljaju ogromnu platformu za borbu protiv sve većeg problema pretilosti kod dece.
Glavne mogućnosti rasta za Harvest FreshCuts u posljednjih nekoliko godina bile su u mladoj salati. Novi unosi u višem asortimanu povrća – na primjer spanać i rukola – i azijsko zelje za bebe pokazali su se popularnim kod australskih potrošača.
Više od 60 posto proizvodnje mladog lišća uzgaja se pod zaštitnom mrežom i bere se korištenjem "kosilica za travu" po narudžbi. Ubrano samo šest sedmica nakon sadnje, ovi nježni, sočni listovi preselili su se sa stolova finih restorana na tanjire hiljada Australaca.
Sirovine se nabavljaju od više od 50 dobavljača raspoređenih duž istočne obale Australije, a geografska raznolikost zemlje omogućava proizvodnju većine sastojaka u trajanju od 52 sedmice.
Upravljanje rastućom potražnjom
Proizvodni pogon u Brisbaneu proizvodi i distribuira blizu trećine svježe rezanih salata i povrća kompanije. Na licu mesta postoje dve linije za pranje i dve linije za pakovanje.
Za sada, sva „gotova“ jela se takođe obrađuju u Brizbejnu. Uključene su zdjele za salatu, sendviči i posude za prženje, a sve se to ručno sklapa.
Pogon u Bairnsdaleu je veći od ta dva, s većinom proizvodnih kapaciteta, uključujući 100 posto svježe rezanog voća. Dvije linije za pranje i četiri linije za pakovanje trenutno zadovoljavaju zahtjeve za salatu i povrće.
U Bairnsdaleu se nalazi i linija krompira kompanije. Kompanija nudi niz „parno kuvanih“ proizvoda od krompira koji su dovoljno kuvani da se mogu staviti u mikrotalasnu pećnicu.
Kombinujući obe biljke, Harvest FreshCuts ima sedam mašina za potrebe pakovanja biljaka; maksimalna proizvodnja se procjenjuje na 300,000 vreća dnevno. Linije za krompir pretovare do 15,000 vreća dnevno, dok linije za voće mogu da se kreću kroz 50,000 vreća dnevno. Proizvodnja sendviča/zdjela za salatu je 25,000 dnevno. Trenutna potražnja u svim proizvodnim linijama je 204,000 dnevno – tako da je prilika da se postojeći kapaciteti samih objekata maksimiziraju ogromna.
Kanali distribucije
Australijsko maloprodajno okruženje takođe predstavlja izazove. U zemlji koja je veličine SAD-a, sa tako malom populacijom, postoje dva velika maloprodajna lanca prehrambenih proizvoda. Coles i Woolworths kontroliraju oko 60 posto tržišnog udjela u oko 1,600 trgovina. Ovi lanci su glavni kupci Harvest FreshCuts-a. Nema posrednika između. Prethodno rezani proizvodi se isporučuju direktno u distributivne centre lanaca.
Ovakvo okruženje također znači da je 80 posto svih proizvoda koje Harvest FreshCuts obrađuje i plasira na tržište privatne robne marke, odnosno brendirani su robnom markom trgovaca.
Dok je fokus u prošlosti bio na maloprodaji, Harvest takođe objavljuje nove proizvode od voća i „gotova“ jela koja će iskoristiti ugostiteljstvo i druga nova tržišta.
Redefinisanje pogodnosti
Nakon decenije ukrašavanja australijskih stolova, Harvest FreshCuts je uzeo potpuno novi pogled na način na koji posluje, kaže Rob. Kao iu SAD-u, australski potrošači su redefinirali značenje pojma „pogodnost“. Više nije dovoljno dobar da obezbedi prikladan sastojak. Današnji potrošač želi da odvojimo vrijeme od procesa razmišljanja.
„Žele da mi odlučimo koji će obrok jesti, koji će im sastojci trebati i kako će ga pripremiti za manje od 20 minuta od paketa do tanjira uz minimalan trud“, rekao je.
Gledajući na pružanje “brza, svježih i ukusnih” rješenja, Harvest FreshCuts je redefinirao svoju mapu kategorija, nudeći tri raspona kvaliteta proizvoda:
Dobar– proizvodi ulazne tačke dizajnirani da privuku nove korisnike u kategoriju i potaknu ih da kupuju češće. Ove maloprodaje po svakodnevnim niskim cijenama, predstavljaju dobru vrijednost i zbog svog profila okusa (poznati i popularni sastojci) imaju porodičnu privlačnost.
bolje – uvodi širi izbor sastojaka, ima cijenu iznad nivoa i obično se koristi za kreiranje obroka koji bi se podijelio s članovima porodice ili bliskim prijateljima.
najbolje – proizvodi vrhunske cijene koji pružaju restoransko kvalitetno iskustvo objedovanja u udobnosti doma. Obroci koji bi se dijelili kod kuće s partnerom, umjesto izlaska, ili bi se koristili za zabavu i impresioniranje gostiju.
“Sa 80 posto odluka o kupovini u supermarketima u Australiji donesenih na prodajnom mjestu, postali smo pametni s našim pakovanjem i POS materijalom,” rekao je Rob. „Naša ambalaža je ključna veza sa potrošačem. Mora djelovati kao prodavač u trgovini. Sve u vezi sa tim, od dizajna, boje i kopije, treba da govori potrošačima na njihovom jeziku. Mora biti savremen i kredibilan.”
Ambalaža je označena bojama kako bi potrošači brzo identificirali koji asortiman proizvoda kupiti, objašnjava on, ovisno o namjeni obroka. Potrošač može kupiti bilo koji od ova tri, ovisno o svrsi obroka. “Dobar” asortiman uključuje traku crvene boje, “bolju” plavu i “najbolju” metalik zlatnu (daje vrhunski izgled i osjećaj).
Recepti se isporučuju sa sva tri raspona kvaliteta proizvoda. Osim toga, proizvodi u rasponu „boljih“ i „najboljih“ imaju fotografije u boji tanjeranog obroka na prednjoj strani pakovanja. Testovi su pokazali mnogo veće prihvatanje recepata od strane potrošača kada je uključena fotografija gotovog obroka.
Drugo, fotografija pomaže u rušenju "velikog zida istosti" koji se ušuljao u svježe izrezane displeje širom svijeta, rekao je Rob. Kompanija takođe koristi POS materijale da oživi kategoriju u maloprodajnom okruženju.
Programi zaposlenih
Interno, Rob je odavno prepoznao važnost svojih zaposlenih i nastavlja da stavlja naglasak na otvorenu komunikaciju, konsultacije i timski rad. Formalni konsultativni forumi se održavaju redovno. Zajednički konsultativni odbori (JCC), sastavljeni od predstavnika izabranih od strane zaposlenih i predstavnika menadžmenta, sastaju se kako bi razgovarali o pitanjima industrijskih odnosa, uslovima zapošljavanja, pregovarali o kolektivnim ugovorima o radu i velikim promjenama na radnom mjestu. Ovi JCC su bili toliko efikasni da su u periodu 2003-04. obje glavne proizvodne lokacije uspješno pregovarale o kolektivnim ugovorima o zapošljavanju. Odobravanje zaposlenih bilo je preko 90 posto.
Na svim lokacijama postoje komisije za sigurnost. Oni se sastoje od predstavnika izabranih od strane zaposlenih koji se sastaju mjesečno s menadžmentom kako bi razgovarali o sigurnosnim inicijativama, sigurnosnom učinku postrojenja i izvještavali o rezultatima revizije.
Organizacija također podržava popularni program nagrađivanja i priznanja pod nazivom "Karakter na prvom mjestu". Program prepoznaje zaposlene na osnovu karaktera. Zaposleni su na svojim rođendanima odlikovani pred svojim vršnjacima i nagrađeni malim poklonom i diplomom. Takođe su u toku sa radom kompanije.
U svim aspektima poslovanja, Rob također ulaže u širok spektar profesionalnih programa i programa za razvoj vještina, uključujući stažiranje u preradi hrane, financijskim uslugama, kancelarijskoj administraciji, frontline menadžmentu, razvoju liderstva i univerzitetskim diplomama.
Budućnost
Dakle, šta je budućnost za ovog australijskog preduzetnika i njegovu organizaciju? OneHarvest (grupa kompanija) nastavit će raditi i jačati svoju poziciju u tri glavna toka vrijednosti u kojima sada posluje, objašnjava Rob.
Ruka za preradu, Harvest FreshCuts, će uključivati salate, povrće i voće i obuhvatit će niz zdravih alternativa u trgovinama za C-store tržište i gore spomenute dječje grickalice od voća i povrća. Glavna proširenja kategorije ledenog brega, romana i bebi listova su također u kartama.
Kompanija će nastaviti da trguje svježim proizvodima na domaćoj bazi i izvozi preko The Harvest Company, rekao je Rob. Uključen će biti niz ekskluzivnih genetskih ?Calypso™ manga, lubenice bez sjemenki i 'garantovano slatkih' dinja.
Njegov najnoviji poduhvat, Oolloo Farm Management, dovršava vertikalnu integraciju lanca snabdevanja dugoročnim ugovorima sa investitorima za upravljanje farmama koje proizvode ekskluzivnu genetiku. Ovaj novi tok vrijednosti pruža novi izvor prihoda, a prebacuje svaki potencijalni agronomski rizik na vanjske investitore.
Rob potvrđuje da nikada nije bio uzbuđeniji što se bavi ovim poslom. A, uz pokretačke faktore ukusa, udobnosti, zdravlja i ishrane, on se sigurno postavio na vozačko mesto.